ЕКСПОРТ МАРКЕТИНГОВО-АНАЛІТИЧНИХ ПОСЛУГ У ВОЄННИЙ ЧАС: РЕЗИЛЬЄНТНІСТЬ УКРАЇНСЬКОЇ ІНДУСТРІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ТА РЕКЛАМНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
DOI:
https://doi.org/10.32782/inclusive_economics.12-32Ключові слова:
маркетингово-аналітичні послуги, експортна резильєнтність, маркетингові дослідження, рекламні дослідження, наукомісткі бізнес-послуги, KIBS, професійна інтернаціоналізація, репутація, бренд, резильєнтність, реклама, маркетинг, маркетинг послугАнотація
У статті висвітлено експорт маркетингово-аналітичних послуг як прояв резильєнтності української індустрії маркетингових та рекламних досліджень у воєнний час. Актуальність дослідження зумовлена тим, що професійні дослідницькі сервіси створюють нематеріальну цінність через методологію, якість даних, інтерпретацію, етичну роботу з респондентами, цифрову доставку результатів і довіру клієнтів. За умов війни саме такі послуги можуть зберігати міжнародну дієздатність, оскільки їхній експорт менше залежить від фізичної логістики, але потребує високої організаційної гнучкості, технологічної готовності та професійної легітимності. Запропоновано концепцію експортної резильєнтності маркетингово-аналітичної індустрії як багатокомпонентної здатності сектору зберігати міжнародну присутність, підтримувати довіру до якості даних та інтерпретацій, диверсифікувати джерела доходу й розвивати власну методологічну суб’єктність у воєнних умовах. Її ключовими складниками визначено диверсифікацію зовнішніх ринків, професійну стандартизацію, якість даних, цифрову готовність, мережевий і репутаційний капітал, кадрову стійкість, сервісне оновлення та здатність протидіяти технологічним ризикам.
Посилання
Коноплянникова М. А., Живодер Д. П. Маркетингові інструменти розвитку та створення бренду. Ефективна економіка. 2024. № 6. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.6.55
Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2025: експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2026. № 1–2 (139). С. 3–36.
Шкуров Є. Особливості та типи репутаційних ризиків територій у воєнний час у контексті маркетингу територій та суспільних викликів. Via Economica. 2026. № 12. С. 126–135. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8559/2026-12-18
Шкуров Є., Онофрійчук І. Репутація під час війни та у період відновлення як маркетинговий і суспільний ресурс інноваційного розвитку територій. Сталий розвиток економіки. 2026. № 1(58). С. 189–198. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2026-58-26
Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2010. DOI: https://doi.org/10.1007/978-0-230-25128-1
Brand Ukraine. Ukraine’s Global Perception Report 2024. 2025. URL: https://brandukraine.org.ua/documents/189/eng_UKRAINES_GLOBAL_PERCEPTION_REPORT_2024_web.pdf
Brandl K., Jensen P. D. Ø., Ström P., Jones A. Characterizing international services: an interdisciplinary framework for research and policy. Journal of International Business Policy. 2025. Vol. 8. P. 428–446.
Brodzicki T. Global knowledge-intensive business services trade flows. The revealed competitive position of Europe and Central and Eastern Europe. Quaestiones Geographicae. 2024. Vol. 43, no. 4. P. 151–167.
EFAMRO. EU Digital Omnibus Proposal Briefing. 2026. URL: https://efamro.eu/wp-content/uploads/2026/01/EU-Digital-Omnibus-Briefing_EFAMRO_FINAL.pdf
Gorynia M., Nowak J., Trąpczyński P., Wolniak R. What drives export resilience? The case of post-transition country firms in the context of the COVID-19 pandemic. Entrepreneurial Business and Economics Review. 2024. Vol. 12, no. 1. P. 119–133. DOI: https://doi.org/10.15678/EBER.2024.120107
ICC ; ESOMAR. ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics. 2025. URL: https://standards.esomar.org/assets/documents/icc-esomar-code-2025.pdf
International Monetary Fund ; Organisation for Economic Co-operation and Development ; United Nations Conference on Trade and Development ; World Trade Organization. Handbook on Measuring Digital Trade. 2nd ed. Paris : OECD Publishing, 2023. DOI: https://doi.org/10.1787/ac99e6d3-en
ISO. ISO 20252:2019. Market, opinion and social research, including insights and data analytics – Vocabulary and service requirements. 2019. URL: https://www.iso.org/standard/73671.html
IT Ukraine Association. Ukrainian IT Services Export: Minimal Revenue Growth, but Significant Increase in Share of Total Exports. 2025. URL: https://itukraine.org.ua/en/ukrainian-it-services-export-minimal-revenue-growth-but-significant-increase-in-share-of-total-exports/
Kotina H., Stepura M., Osadchuk V., Borodenko T., Levchenko K. Macroeconomic and financial dimensions of Ukraine’s digital services trade: taxonomy, institutions, and global integration. Financial and Credit Activity: Problems of Theory and Practice. 2026. Vol. 1, no. 66. P. 367–380.
National Bank of Ukraine. Statistical data of the external sector. Quantitative indicators of external trade in goods and services according to the terms of the balance of payments. 2026. URL: https://bank.gov.ua/files/ES/Trade_m_en.pdf
Onbright E., Kolawole K. Погляд EFAMRO на сферу досліджень та інсайтів у 2026 році. Маркетинг в Україні. 2026. № 1–2 (139). С. 46–49. URL: https://uam.in.ua/wp-content/uploads/2026/04/marketing-in-ukraine_1_2_2026.pdf
Shahabadi A., Amjadian S., Ghasemifar S., Shafieian M. The effect of the national brand on high-tech exports in selected countries. Journal of Innovation and Entrepreneurship. 2023. Vol. 12. Article 54. DOI: https://doi.org/10.1186/s13731-023-00318-8
UNCTAD. Digital economy and technology. Data insights. 2025. URL: https://unctadstat.unctad.org/insights/theme/254
World Trade Organization. Trade Policy Review: Ukraine. Report by the Secretariat. WT/TPR/S/467. 2024. URL: https://www.wto.org/english/tratop_e/tpr_e/s467_e.pdf
World Trade Organization. Global Trade Outlook and Statistics. March 2026. 2026. URL: https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/gtos0326_e.pdf
Wyszkowska-Kuna J. The competitiveness of Ukrainian service exports in the context of Ukraine’s integration with the European Union and the war in Ukraine. Torun International Studies. 2024. Vol. 1, no. 20. P. 69–89.
Konopliannykova, M. A., & Zhyvoder, D. P. (2024). Marketynhovi instrumenty rozvytku ta stvorennia brendu [Marketing tools for brand development and creation]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 6. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.6.55
Lylyk, I. (2026). Rynok marketynhovykh doslidzhen v Ukraini 2025: ekspertna otsinka ta analiz UAM [The market of marketing research in Ukraine 2025: expert assessment and analysis of the Ukrainian Marketing Association]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, no. 1–2(139), pp. 3–36. (in Ukrainian)
Shkurov, Ye. (2026). Osoblyvosti ta typy reputatsiinykh ryzykiv terytorii u voiennyi chas u konteksti marketynhu terytorii ta suspilnykh vyklykiv [Features and types of reputational risks of territories in wartime in the context of territory marketing and social challenges]. Via Economica, no. 12, pp. 126–135. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8559/2026-12-18 (in Ukrainian)
Shkurov, Ye., & Onofriichuk, I. (2026). Reputatsiia pid chas viiny ta u period vidnovlennia yak marketynhovyi i suspilnyi resurs innovatsiinoho rozvytku terytorii [Reputation during war and recovery as a marketing and social resource for innovative territorial development]. Stalyi rozvytok ekonomiky – Sustainable Development of Economy, no. 1(58), pp. 189–198. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2026-58-26 (in Ukrainian)
Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1007/978-0-230-25128-1
Brand Ukraine. (2025). Ukraine’s Global Perception Report 2024. Available at: https://brandukraine.org.ua/documents/189/eng_UKRAINES_GLOBAL_PERCEPTION_REPORT_2024_web.pdf
Brandl, K., Jensen, P. D. Ø., Ström, P., & Jones, A. (2025). Characterizing international services: An interdisciplinary framework for research and policy. Journal of International Business Policy, vol. 8, pp. 428–446.
Brodzicki, T. (2024). Global knowledge-intensive business services trade flows. The revealed competitive position of Europe and Central and Eastern Europe. Quaestiones Geographicae, vol. 43, no. 4, pp. 151–167.
EFAMRO. (2026). EU Digital Omnibus Proposal Briefing. Available at: https://efamro.eu/wp-content/uploads/2026/01/EU-Digital-Omnibus-Briefing_EFAMRO_FINAL.pdf
Gorynia, M., Nowak, J., Trąpczyński, P., & Wolniak, R. (2024). What drives export resilience? The case of post-transition country firms in the context of the COVID-19 pandemic. Entrepreneurial Business and Economics Review, vol. 12, no. 1, pp. 119–133. DOI: https://doi.org/10.15678/EBER.2024.120107
ICC & ESOMAR. (2025). ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics. Available at: https://standards.esomar.org/assets/documents/icc-esomar-code-2025.pdf
International Monetary Fund, Organisation for Economic Co-operation and Development, United Nations Conference on Trade and Development, & World Trade Organization. (2023). Handbook on Measuring Digital Trade (2nd ed.). OECD Publishing. DOI: https://doi.org/10.1787/ac99e6d3-en
ISO. (2019). ISO 20252:2019. Market, opinion and social research, including insights and data analytics – Vocabulary and service requirements. Available at: https://www.iso.org/standard/73671.html
IT Ukraine Association. (2025). Ukrainian IT Services Export: Minimal Revenue Growth, but Significant Increase in Share of Total Exports. Available at: https://itukraine.org.ua/en/ukrainian-it-services-export-minimal-revenue-growth-but-significant-increase-in-share-of-total-exports/
Kotina, H., Stepura, M., Osadchuk, V., Borodenko, T., & Levchenko, K. (2026). Macroeconomic and financial dimensions of Ukraine’s digital services trade: Taxonomy, institutions, and global integration. Financial and Credit Activity: Problems of Theory and Practice, vol. 1, no. 66, pp. 367–380.
National Bank of Ukraine. (2026). Statistical data of the external sector. Quantitative indicators of external trade in goods and services according to the terms of the balance of payments. Available at: https://bank.gov.ua/files/ES/Trade_m_en.pdf
Onbright, E., & Kolawole, K. (2026). Pohliad EFAMRO na sferu doslidzhen ta insaitiv u 2026 rotsi [EFAMRO’s view of the research and insights sector in 2026]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, no. 1–2(139), pp. 46–49. Available at: https://uam.in.ua/wp-content/uploads/2026/04/marketing-in-ukraine_1_2_2026.pdf (in Ukrainian)
Shahabadi, A., Amjadian, S., Ghasemifar, S., & Shafieian, M. (2023). The effect of the national brand on high-tech exports in selected countries. Journal of Innovation and Entrepreneurship, vol. 12, art. 54. DOI: https://doi.org/10.1186/s13731-023-00318-8
UNCTAD. (2025). Digital economy and technology. Data insights. Available at: https://unctadstat.unctad.org/insights/theme/254
World Trade Organization. (2024). Trade Policy Review: Ukraine. Report by the Secretariat. WT/TPR/S/467. Available at: https://www.wto.org/english/tratop_e/tpr_e/s467_e.pdf
World Trade Organization. (2026). Global Trade Outlook and Statistics. March 2026. Available at: https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/gtos0326_e.pdf
Wyszkowska-Kuna, J. (2024). The competitiveness of Ukrainian service exports in the context of Ukraine’s integration with the European Union and the war in Ukraine. Torun International Studies, vol. 1, no. 20, pp. 69–89.
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Є. В. Шкуров, М. А. Коноплянникова, О. О. Лєжнєв
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
